Molti dei dubbi ancora relativi all'utilizzo delle metodologie di rilevazione online riguardano la rappresentatività dei campioni impiegati.

• Dal 2000 ad oggi gli utenti Internet in Italia sono aumentati di circa il 42%, passando dal 21,3% al 42,7% del totale della popolazione di oltre 18 anni. (Censis)
• Il campionamento di una ricerca online, che di norma interessa alcune centinaia di individui, viene effettuato all'interno di un panel molto vasto. Maggiore è la dimensione del panel disponibile, maggiore è la possibilità di selezionare consumatori che fanno un uso di Internet sporadico e sottoporre ad essi il questionario.

Ma attenzione alla qualità del panel: grandi numeri non sempre sono garanzia di una buona profilazione dei panelisti e di tassi di risposta adeguati.

Un individuo, per prendere parte ad un panel online, deve dare due volte il proprio consenso, e può decidere di partecipare solo alle ricerche che lo interessano.
Ma mentre il crescente fenomeno di auto-selezione dei rispondenti alle ricerche telefoniche non è controllabile e ovviabile, nella ricerca online è possibile monitorare il ciclo di vita del panelista, il suo comportamento, le sue preferenze ed intervenire sui fattori di auto-selezione per ridurne al massimo le implicazioni sui risultati dell'indagine.

Recenti analisi a livello internazionale (Esomar) hanno dimostrato che le ragioni per le quali un individuo decide di prendere parte ad un panel sono intrinseche, e fanno riferimento al desiderio di contribuire con le proprie opinioni alle scelte delle aziende. Se a fronte di questo contributo esiste la possibilità di essere ricompensati - più preferibilmente in denaro che in premi ad estrazione - la maggioranza dei panelisti ritiene sia meglio, ma non necessario. La quota di “professionisti” delle indagini online si aggira di norma intorno al 10% di un panel, cioè coloro che sono iscritti a più panel con la speranza di arrotondare lo stipendio. Adeguati controlli di qualità e algoritmi applicati ai risultati consentono di minimizzare il fattore "incentivo".

Le interviste Internet hanno un costo inferiore fino al 40% di quelle telefoniche (in costante rincaro per garantire risultati affidabili).
I risultati della ricerca sono disponibili in un quarto del tempo necessario tramite metodologia telefonica.